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  • 2014-09-08

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スターバックスコーヒージャパン ブランド力とモバイルを活かしたO2O来店施策

現在、業界を問わずあらゆる企業がO2O施策に積極的に取り組むようになり、国内事例も増加の傾向にあります。今回は、スターバックスのO2O施策に注目してみました。

コーヒーチェーン店として国内で1000店舗以上を展開し、街を歩けば、自然と目に入ってくるほど有名なスターバックスコーヒージャパン、誰もが一度は利用したことがあるのではないでしょうか。そんなスターバックスの原点は、シアトルにあります。
元々は、アメリカ・ワシントン州のシアトルで第一号店が創業され、日本進出の際には、サザビーと合弁契約を結び、1986年8月に記念すべき日本初出店となる銀座松屋通り店をオープン。1998年秋には大阪・梅田店が開店し、そこから全国各地へと発展していきました。
そしてついに2013年9月には、「名古屋自由ヶ丘店」(愛知県名古屋市)と「田園調布 東急スクエアガーデンサイト店」(東京都大田区)が同時開店し、初出店から17年目にして、1000店舗を達成しました。
最近では新業態のカフェとして、「inspired by STARBUCKS」などが注目を浴びており、新しい取り組みに積極的な姿勢を保ち続けています。

基本サービスをギフトに O2Oによる拡散と来店促進の取り組み

そんなスターバックスですが、自宅と勤務先以外に居場所(サードプレイス)を提供することを企業のミッションとしています。
同社はこの基本理念に従い、「美味しいコーヒーを提供する」という基本的なサービスに留まらず、「さまざまな付加価値」をつけることで「スターバックス」というブランド自体に価値を生み出してきました。
ついには「スターバックスでコーヒーを飲む」という行為を「ギフトとして価値がある行為」としてユーザーに認知させるまでになり、「Starbucks e Gift」というO2Oを活用したギフトサービスを展開しています。
このギフトサービスでは、Eメール、FacebookやLINE、TwitterなどのSNSを経由して、大切な人へSTARBUCKSのドリンクチケットを贈ることができる、といったものです。
ギフトを贈られた人は、発行されたWEBページに表示されているQRLコードを注文時に読み取ってもらうことで、ただで美味しいコーヒーを飲むことができます。

もともとのブランド力や、手軽にメッセージをつけて贈ることも可能なことから、誕生日や記念日、ちょっとしたお祝いなどのタイミングで使えるギフト商品として人気を博しています。
自社の強みであるブランドイメージと、SNSを活用したロイヤルティユーザーの波及力をミックスさせた、来店を促進させるO2O施策の成功例として、非常に注目を集めています。

米スターバックスでのマーケティング施策

また、スターバックスコーヒージャパンのマーケティング施策の動向を考える際には、米スターバックスの動きが参考になるのではないでしょうか。
米本社では、「My Starbucks Rewards」というモバイルアプリで商品を購入すると、ポイントが付与され、ドリンクや食べ物と交換できる取り組みが推進されています。
ユーザーは「Welcome」、「Green」、「Gold」の3段階にレベル分けされ、ポイント数によって受けられるサービスも違ってくるとか……。
ただ商品を購入してポイントを貯めるだけでなく、アプリを使用してゲーム感覚で楽しみながら「ポイント」が貯めることで、ユーザーをファンとして囲い込み、実店舗の利用頻度を高めさせる、という仕組みになっています。
実際に効果のほどもすさまじく、米スターバックスのこちらのサービスを経由した売上は、約1,000億円(2013年1月~3月)を超えたそうです。

日米スターバックス両者の販促戦略に共通するポイントは、O2O・SNS・コンテンツを用いたマーケティング戦略によって自社をブランディングし、ロイヤリティユーザーを囲い込むところにあります。
ファンの増加が収益の向上に繋がっているという点で、非常に学ぶところの多い事例といえるでしょう。


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