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  • 2014-11-05

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広告の効果測定にはクリック率だけでは不十分? KPIとしての二次アクション率

モバイル広告のネットワークを運営するxAd が今年9月に出したレポートによれば、販売促進担当者でモバイル広告のパフォーマンスを測定するのにクリック率(CTR)しか使っていない人は一歩引いて再評価してみる必要があるようです。

モバイル広告において再評価されるKPIとしてのクリック率(CTR)

この報告書の調査によれば、これまでCTRがネットのバナー広告のエンゲージメントを測る標準指標とされてきましたが、モバイル広告について検討するときにはうまくその機能を果たさないというのです。
いったいなぜでしょうか? 画面が小さいと間違ってクリックしてしまう危険性がありますし、クリックした後のエンゲージメントを測定することはできないからです。

実際の行動を反映した二次アクション率(SAR)

これに代わる指標としてこの報告書が進めているのが二次アクション率(SAR)です。
この指標ではクリックした後に行ったアクションを測定します。電話をかける、場所を調べる、詳細を調べるといったアクションです。
この指標の方が、モバイル広告の認知度、エンゲージメント、購入意図などを探るのによりよい尺度だというのです。
CTRはSARと全く相関がないか、場合によっては負の相関を示すというのだから、SARの方がよりよい尺度だと言えそうです。
この報告書が注意を喚起しているのは、どちらの尺度の動きを最大化すべきなのかを決めるために、キーとなるパフォーマンス指標がなくてはならないということです。
CTRを最大化する、つまりクリックが意図的であろうとなかろうとクリック回数を最大化するキャンペーンをやったとすると、どの産業分野でやったとしてもCTR指標が向上することがわかっています。

クリック率(CTR)と二次アクション率(SAR)の違い

実際に、CTRを最大化しようとしたアメリカの小売店のモバイル広告では、CTR指標は40%上がり、レストランは33%、自動車は16%上がったという調査結果があります。
ところがこのときSAR指標は一律に下がってしまうのです。
SAR指標を最大化するモバイル広告のキャンペーンを行ったところ、CTR指標に対する影響は、CTR指標がSAR指標に与えたほどのものではありませんでした。
その一方で、小売店ではSAR指標が219%へと跳ね上がり、レストランのモバイル広告でもSAR指標が3桁の伸びを示し、自動車でもSAR指標が2倍になるという結果が出ました。
その間、CTR指標の減少は25%程度でした。

[翻訳・参照元原文]


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