• コンテンツマーケティング
  • 2015-10-26

Monthly pageview: 4


ランディングページのコンバージョンを上昇させる秘策 「VSL」って何?

ランディングページについて知っておくべきこと

ここ数年、「縦長ページ」が増えています。AIDA(1: Attention[注意:顧客の注意を引く]、2: Interest[関心:顧客に商品を訴求し関心を持ってもらう]、3: Desire[欲求:顧客に商品が欲求を満たせるものであることを納得させる]、4: Action[行動:顧客に行動を起こさせる]の4段階の顧客心理からなるビジネスフレームワーク)などの起承転結型のマーケティング手法において、メッセージを発信する過程で用いられるランディングページは、今やとんでもない長さになってしまっています。

長ければ長いほどコンバージョンが上がりやすい

10年程前にセールスライティングのフレームワークが日本でも普及しはじめました。これを活用すると、言葉で見込み客の心を動かし、コンバージョンにつなげることができます。

ダイレクトマーケティングやセールスライティングにおいては、メッセージは長ければ長いほどコンバージョンが上がる傾向にあると言われています。近年、縦長ページが増えているのは、このセールスライティングのフレームワークを意識したページが増えてきているからなのでしょう。これだけ多くなっているという事実が、実際に縦長ページのコンバージョンが高い傾向にあるということを証明しているとも言えます。

誰もが同じように読み進めるわけではない

しかし、この縦長ページを作成するときには、読者によって見られ方が異なるということを理解しておく必要があります。

通常、読者はページを上から順に読んでいきます。この場合の読者の動きは、ページ製作者の思惑通りです。直接営業に行き、相手の顔を見ながらプレゼンテーションをしているイメージです。

大抵の製作者は、読者が上から順に読んでくれることを前提にページをデザインしていることでしょう。しかし実際には、すべての読者が上から順に読み進めてくれるわけではありません。

例えば、まず全体を流し読みして、その後で気になるポイントをじっくり見ていく、というタイプの読者もいます。こうなると、上から順番に読んでもらうことを想定して製作されたランディングページでは、ストーリーが崩壊してしまい、セールスライティングとしての効果が十分に発揮されなくなってしまいます。

そういった課題を解消するために、多少なりとも効果を期待できるのが「サブヘッドライン(見出し)」と「画像」です。サブヘッドラインは、どこにどの情報が書かれているのかを分かりやすくするのに効果があります。また、画像は特に強調したいことや、テキストだけでは伝えにくい情報を表現するために使うことができます。

ランディングページのコンバージョンが上がらない理由

上から順に読んでくれない読者は、制作者からすると困りものです。例えば、ある程度製品やサービスの価値を理解してもらったうえで、最後に価格を見てもらいたいのに、先に価格を見られてしまうとどうなるでしょう。商品価値を理解せず、高いという印象のみを与えてしまい、すぐにページから離脱されてしまうかもしれません。一度ページから離脱した見込み客に再訪を促すのは非常に難しいことです。

あなたの製品やサービスについてのランディングページを閲覧している見込み客は、その他の類似製品・類似サービス、競合製品・競合サービスについてのページも閲覧している可能性が高いです。ランディングページを閲覧した見込み客は、なにもあなたの製品やサービスだけに集中しているわけではないのです。せっかく用意したページも、集中して見てもらえなければ効果は半減です。

ランディングページの弱点を補う「VSL」

そこでここ数年、見込み客に製作者の望み通りに製品やサービスの価値を理解させ、より効果的にコンバージョンを上げる手法が、日本でも確率されてきました。それが「VSL」です。

「VSL」とは

VSLとは、ビデオ(video)セールス(sales)レター(letter)の頭文字をとったものです。縦長のランディングページにせず、かわりに一つの動画を差し込みます。そしてその動画を早送りできない構造にし、全部で何分間の動画なのかも見えないデザインにしてしまうのです。

VSLを導入すると、製品やサービスの情報を理解するためには、動画を最初から最後まで見なければなりません。まさに、ランディングページ制作者の思惑通りに、縦長ページを最初から順に読んでもらうのと同じ効果を持たせることができるのです。

それだけではありません。前述の通り見込み客は普通は、あなたの製品やサービスだけに集中することなく、さまざまなページを次々に閲覧しています。これに対し、ひとつの製品やサービスにのみ意識を集中させるという意味で、VSLは大きな効果を発揮します。

見込み客を逃さないVSL

VSLは、テキストや画像で構成されたランディングページと異なり、ただ見て聞くだけでいいのです。これはテレビを見ているのと同じで、視聴者からすれば、みずから考えて理解するという労力をかけずに済みます。

また、テキストや画像が主体のランディングページの場合、読者はかなりの時間をかけて自分が求めている情報を探そうとしますが、その過程で一瞬でも「疲れた」「面白くない」と感じると、ページから離脱してしまいます。

しかしVSLであれば、閲覧者は自分で必要な情報を探し出す必要がありません。自動的に流れてくる情報を受け取り、必要でない情報を聞き流しながら、求めている情報が登場するのをただ待っているだけでよいからです。

テキストや画像が主体だったランディングページにおいて、必要とされている情報までたどりつけずに取りこぼしてしまっていた見込み客を、VSLでは高い確度で囲い込むことができます。実際にVSL導入後のコンバージョンが、導入前の3倍にもなったというケースもあります。

効果的なVSLってどんなもの?

VSLでは、1本の動画ですべてを語ることができるので、ページレイアウトなど手間のかかってしまう作業が発生しません。そのため、テキストや画像主体のランディングページより効率よくコンバージョンを獲得することができるため、今後VSLが導入される機会はどんどん増えていくことが予想されます。

効果的なVSLを作成するためには、インフォマーシャル、いわゆる通販番組を参考にするとよいでしょう。皆さんも目にしたことがあるかもしれませんが、よく深夜に放送されている「テレビショッピング」と呼ばれるあれです。

考えてみてください。延々と流れている深夜の通販番組の視聴者の成約率と、同じ時間帯に、同じ商品のランディングページを眺めている閲覧者の成約率、どちらが高いでしょうか。

基本に忠実な構成が最も効果的

通販番組は、なんだか胡散臭いなと思いつつも、見続けているうちに欲しい気分になってしまうことがありますが、これこそAIDAなどの基本的なフレームワークに沿って誘導されていった結果、もたらされた心理状態です。

VSLの場合でも、この基本を押さえたうえで制作していくことが最も重要です。音楽やアニメーションなどの派手な演出に頼ったりするよりも、基本的なフレームワークに沿った構成を考えることに時間や費用をかけるようにしましょう。派手な演出は、度が過ぎるとむしろ視聴者に不信感を与えてしまう可能性があるので、無理に豪華にする必要はありません。

「お客さまの声」とセールスコピーの比率は8:2!!

また、「お客様の声」を取り入れるのも効果的です。通常のランディングページやフライヤーなどにも共通することですが、購入者や利用者の意見や感想を紹介することで、そのVSLを視聴する見込み客は、購入後や契約後に自分が何を得られるのかということについて、明確なイメージができるからです。

ただし「お客様の声」も、度が過ぎるとかえって不信感を与えてしまいます。セールスコピー2割に対し、「お客様の声は8割くらいのバランスで構成するのが最も効果的とされています。

いかがだったでしょうか? ランディングページからのコンバージョンが上がらず悩んでいるという方、VSLの導入でその課題を解決できるかもしれません。VSLは、手軽で有効な解決策の一つになり得るということを覚えておきましょう。


『顧客経験価値を120%に引き上げる』 顧客コミュニケーションを想定した オウンドメディアの構築法とは

オウンドメディアは顧客との対話を通じて継続的に発展していく特長のあるメディアです。
ダウンロードはこちら(無料)

この事例バックナンバー ─事例記事─

あわせて読みたい ―関連記事―