• コンテンツマーケティング
  • 2015-10-14

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コンテンツマーケティングの効果測定のために

最近の調査によると、企業の86%がコンテンツマーケティングに投資しています。しかし、マーケティング担当者の約半数がコンテンツマーケティングのROIへの効果測定に苦慮しています。

B2Bのマーケティング担当者の60%は、コンテンツマーケティングのパフォーマンスを測定するためにWebトラフィックをいまだに使用しています。Webトラフィックは重要な測定指標ではありますが、コンテンツマーケティングの効果を直接測定できる指標ではありません。参考指標の1つに過ぎないのです。

多くの場合、企業はコンテンツマーケティング施策を実験し始めるとまず、企業の公式ブログを立ち上げたり、ソーシャルメディアに一つ一つ公式アカウントを開設していったりします。しかし、求める結果がすぐに得られるわけではありません。そうなると、自社のマーケティング施策が不確実性の大きいものとなってしまい、最終的にはコンテンツマーケティングが成功しているのかどうか判断できないという結果を招きます。

コンテンツマーケティングを用いて成果を上げようと目論むことが間違っているというわけではありません。成果があがっているかどうかの判断基準を明確にしてから、施策を打たなければうまく機能しない、ということなのです。

ここでは、ROIによる効果測定を前提としたコンテンツマーケティング施策において、コンテンツの目標の策定、またその測定をどういった基準で行うべきかについて解説します。

コンテンツの目標と測定

企業がコンテンツを利用することに興味を持つのには、さまざまな理由があります。販売増加、エンゲージメント率向上、リードジェネレーション、消費者への伝達などです。もちろん、これら全てを目的としていることもあります。しかし、これらを目指して実際にコンテンツ活用を始めると、すぐにROIが測定できないという悪夢にうなされることになります。

この問題を解決するために、企業は組織全体の目標と整合性のある、実施可能かつ測定可能なコンテンツ目標を設定する必要があります。

(1)まず何を検討すべきか

コンテンツの目標を策定する過程において検討すべきことは次のようなことです。

  1. 自社が属する業界で何がうまくいっているのか
  2. 自社の弱みは何か
  3. 自社がうまく実施できる方策はどのようなものか
  4. 現在のコンテンツ戦略が適合していない部分はどこか
  5. 助成を受けたい部分はどこか

(2)一般的なコンテンツ目標の例

コンテンツの目標として一般的なものを挙げると次の通りです。

  1. 既存顧客維持/ロイヤルティー
  2. エンゲージメント
  3. ブランド認知度
  4. 販売増加
  5. 顧客への伝達
  6. リードジェネレーション
  7. 既存顧客への売り方変更

コンテンツの効果測定

適切な目標を設定し、コンテンツを使ったキャンペーンのための理想的な行動指針を開発した後は、自社のコンテンツのパフォーマンスを示す適切な測定尺度を決定する必要があります。コンテンツのパフォーマンスを示し得る測定尺度はたくさん存在することが多いので、この作業はマーケティング担当者にとって困難な課題となります。すべての測定尺度が企業ニーズに合うとは限らないからです。

ROIへの意識集中を維持し、コンテンツがビジネスの目標にどのように影響するかをより良く理解するために、まずは2つないし3つの測定尺度を選択して測定することから始めるとよいでしょう。そうすることで、あまりにも大量のデータの分析に時間を取られて苦労することを避けることが可能となります。

効果測定確立に向けて

これまで紹介してきたようなステップを踏むことで、コンテンツマーケティングの効果測定を行う準備が整います。また、既存のビジネス目標の達成を促進するコンテンツを特定することも可能となります。

参照元URL
http://www.entrepreneur.com/article/249304


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