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  • 2015-10-13

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もはや分けることができないオフラインとオンライン 自動車業界を例に考える

オムニチャネル・マーケティングにおいて、従来オフラインでしか実現しえなかったものやサービスが、急速にオンライン化していくという不思議な現象が起きています。これまで、小売業においてはデジタルと実店舗、つまりオンラインとオフラインは明確に分かれているものと見なされてきました。マーケティングチームはその分類に従ってサイロ化されていると言えます。印刷物やテレビといった従来のメディア、ウェブ、ソーシャルメディア、モバイルなどは全て別々のチームで扱われているということです。しかし、消費者にそのような区別はありません。オンラインで行ったことが、店舗での購入に影響を与えます。逆もまたしかりです。ロケーションに基づくマーケティングを可能とするモバイル機器の存在のおかげでメーカーやブランドが顧客とさまざまな場所で交流できるようになっています。さらに、リアルタイムで使えるモバイルアプリの性能向上がオンラインとオフラインの区別をますます無くしていっています。

このことの重大さを数値で確認しましょう。3,000人の消費者を対象に行われたある調査では、2015年末時点で、アメリカの実店舗での購入金額のうちデジタルとの相互作用の影響を受けたものの金額は2兆2,000億ドルだという推計が出ています。また、店舗内で買い物中に携帯デジタル機器を使うと、コンバージョン率が20%高くなるというのです。

自動車業界におけるオンラインとオフラインの収束

自動車業界はデジタル広告に巨額の費用を費やしていることで有名です。この自動車業界は、オンラインとオフラインが収束していくと何が起こるか見るのに格好の業界です。ある調査によると、この業界のデジタル広告支出は2015年に7億3,000万ドル、前年比17.3%アップになる見込みです。しかし、顧客はカーディーラーなど物理的な場所で購入するのが一般的なのです。

(1)自動車業界における一般的購入プロセス

消費者はクルマの購入を検討する際、まず自動車メーカーのウェブサイトに行くようです。そこでオプションの有無による価格の違いを検討したり、モデル同士の比較をしたりするのです。テレビCMやソーシャルメディアにも反応します。こうした行動は全てカーディーラーの店舗訪問へとつながるのです。

(2)自動車業界で顧客行動を最適化するには

前項で述べたような特徴がある自動車業界における顧客行動を最適化するには、何をしたらよいのでしょうか? そのための重要なステップをご紹介します。

1.バラバラの情報を結び付ける

顧客行動を把握するための情報源として、オフラインとオンラインのデータの両方を分け隔てなく使います。社内システム、ウェブ、モバイル、広告、ビデオ、ソーシャルメディアなど、オフライン・オンラインにかかわらず全てのデータを収集し統合し分析することによって顧客行動を一覧できるようにします。このようなことをする目的は、クルマの情報を閲覧・検索した地域を割り出し、そこに見られる好みと潜在的な買い手を結び付けることです。

2.潜在需要のある製品を絞り込む

オンラインとオフラインのデータを使って最大の需要が見込まれる製品(製造元、モデル、オプション)を割り出し、購入を奨励するためのキャンペーンや割引が必要とされる製品を決定します。また、これと同様のオンラインデータを地域のディーラーが、顧客の需要に合った在庫計画の策定のため主要な指標として使います。

3.企業間接続で情報を共有する

ポータルサイトやエクストラネットを使用して、こうした顧客情報によるディーラーや他のフランチャイズパートナー全体のパフォーマンスが向上しているかどうかを確認します。

4.オンライン行動とショールーム訪問の相関を見る

オンラインでの顧客の行動と、試運転や購入のためのショールームへの訪問の時間差を分析します。この時間差を短縮するために、購入につながるオンラインでの顧客の行動を特定します。

5.購入後にデータを活用する

顧客が興味を示したが購入に結び付かなかった項目を割り出し、今後の販売促進に役立てます。

すべての業界でオフラインのオンライン化を

ここでは自動車業界の事例を取り上げましたが、ここで紹介したやり方はほぼ全ての業界で使えます。顧客はオフラインとオンラインを区別していないので、販売側もオフラインでの顧客行動をオンラインと同様に使って活用すべきなのです。

【翻訳参照元原稿】
http://www.clickz.com/clickz/column/2416735/offline-is-the-new-online


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