• コンテンツマーケティング
  • 2015-08-19

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亀田製菓のキャラクターを使ったコンテンツマーケティング

 亀田製菓のキャラクターの使い方を学ぶ意味

亀田製菓は1946年に水あめの委託加工業者として事業をスタートしました。現在では国内米菓市場のシェア約30%を占め、アメリカを始め中国・タイ・ベトナムでも商品展開しているリーディングカンパニーです。代表的な商品は「柿の種」「ハッピーターン」「うす焼き」「おばあちゃんのぽたぽた焼き」などのあられ・お煎餅類で、一度は食べたことや見たことがあるかと思います。ではこれほど知名度もシェアも高いナショナルブランド企業が、どうしてそれぞれの商品にキャラクターを使うのでしょうか。その意図とメリットについて考えてみましょう。

キャラクターの使い方を見てみよう

亀田製菓のキャラクターについて詳しく見ていきましょう。

みなさんご存知の「柿の種」は、定番商品に加え、全国各地のご当地商品や、期間限定品などさまざまな味で展開しています。通常の柿の種には、「たねっち・ぴーなっち」というキャラクターがいますが、個々に包装しているパッケージの裏には「けなげ組」と呼ばれる、100種類のけなげな存在に特化したキャラクターとその紹介が書かれています。けなげ組に関しては消費者の共感を意識したキャラクター設定になっているので、ファンの獲得にもつながっているようです。

1976年に発売された「ハッピーターン」のキャラクターは、2004年まではハッピーちゃん、2004〜2009年まではハピたん、2009年10月の商品リニューアルに伴い、現在のハッピー王国のターン王子となりました。実際の販売店舗にキャラクターが登場したり、ターン王子が大きく描かれた「パッピーターン号」という車が全国各地を回ってイベントに参加したりと、リアルでの活動も積極的に行っており、オンラインからオフラインへというO2Oの使い方もなされています。

砂糖しょうゆ味のお煎餅で、今年で25周年を迎えた「おばあちゃんのぽたぽた焼き」のキャラクターも非常に有名です。2011年にリニューアルされる前までは、おばあちゃんが火鉢でお煎餅を焼いているイラストでしたが、リニューアル後はおばあちゃんが「お煎餅をパッケージから出す」「お煎餅を食べる」「食べ終えて口を拭く」「お茶を楽しんでいる」という4パターンに変化しました。個々に包装しているパッケージ裏には、「おばあちゃんのちえ袋」「みんなのちえ袋」という役立つ情報が書いてあり、これを楽しみにしている方もいるようです。

また、7カ月からの赤ちゃん向けお煎餅「ハイハイン」、1才からの「ハイハインタッチ」
という商品があり、これらの商品には赤ちゃんのキャラクターが登場します。

このように亀田製菓は国内での認知度を定着させながら、かなり積極的にキャラクター展開を行っています。消費者に商品とキャラクターを一致させることで、商品のポジションを明確にしているのです。言い換えると、キャラクターがキャッチコピーとしての役割を果たすことで、店頭で商品を見つけるときに非常にわかりやすくし、他の米菓との差別化を図っているのです。

商品が分かるキャラクター設定

Facebookで最新の情報を配信したり、柿の種の「たねっち・ぴーなっち」、ハッピーターンの「ハッピー王国のターン王子」をLINEスタンプとして配布したりと、リーディングカンパニーでありながら常に情報を発信し続けている亀田製菓ですが、キャラクターの展開において3つの特徴を挙げることができます。

・認知をさらに高めている
・購入者層を意識したキャラ設定
・キャッチコピーとしてのキャラクター

キャラクターは「商品の語り部」と言えるでしょう。商品自体はすでに認知度もありますし、店頭での棚も確保できています。にもかかわらずキャラクターを展開する意図は、商品の特徴をしっかりと表したいという点で一貫しています。

キャラクターを作り上げてから語ることや役割を設定するのではなく、亀田製菓のように、意図や役割から作り上げたキャラクターであるという点は、今後キャラクターの展開を行う際に参考になる事例だと思います。一貫したキャラクターの展開は、大きな組織でのマーケティングに慣れている人材がいれば、うまく進めることができます。ノウハウが不足していると感じているのなら、キャラクターコンテンツの運用支援を行う企業がありますので、専門職である彼らのやり方を取り入れて、展開してみるといいでしょう。


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