• コンテンツマーケティング
  • 2015-08-10

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ザバスのコンテンツマーケティングによるファン作りの事例

ザバスとは?

「ザバス」は株式会社明治から販売されている、プロテインをメインに扱ったスポーツ栄養商品です。「SourceofAthleticVitalityandAdventurousSpirit」の頭文字をとったものが名称の由来。すべてのアスリートの「競技に挑む力とあふれ出る冒険心の源」であり続けたいという意味が込められています。大阪、神奈川、埼玉、千葉ではスポーツクラブの運営もしています。

一口にプロテインと言っても、体作りに欠かせないタンパク質が配合された「ボディーメイク」、体の調整に係わる栄養素が配合された「コンディションメイク」、運動時にエネルギーの材料になる栄養素が配合された「エナジーメイク」の3種類を柱に商品展開をしています。さらにボディーメイク用のプロテインでも瞬発アスリート向け、持久力アスリート向け、パワー持久系、早く回復したいアスリート向けなど細分化されています。このような商品展開とそれに伴うコンテンツの作成には共通するキーワードがあります。それはニッチ(隙間)を攻めるということです。ザバスが進めているコンテンツ戦略についても同様で、実に専門的なものが作られているのです。

アスリートを意識したコンテンツ

企業が行うキャンペーンやコンテンツマーケティングなどでは、ユーザーを意識する必要があることは言うまでもありません。しかし企業の考えと、ユーザーが求めていることがどこかでズレてしまい、両者の間に距離ができてしまうことが多々あります。この点ザバスは、ユーザーが何を求めているのかを正確にあらいだし、コンテンツを巧みに使うことで、むしろ両者の距離を縮めることに成功しています。早速見ていきましょう。

・サポートアスリート
このコンテンツでは、ザバスが栄養サポートをしているアスリートを紹介しています。Jリーグのサッカーチームや選手、プロ野球チームや選手、陸上、トライアスロン、ボクシング、ラグビーなど多くのスポーツ選手をサポートしており、実際に使っているザバスの種類についても掲載されています。選手の一日のスケジュールも掲載されているので、気になるアスリートの日常を知ることができます。

・ザバス栄養講座
「スポーツと食事の関係」「間食のススメ」「筋力アップ」「疲労回復」「夏バテ対策」など、12種類の目的に応じた細やかなコンテンツで、食事&栄養について紹介されています。

・JATIトレーニング講座
JATIとは日本トレーニング指導者協会のこと。野球、サッカー、ラグビー、アメリカンフットボール、陸上など、スポーツの現場でトレーニング指導に直接携わっているコーチたちが、それぞれのトレーニング法を紹介しています。

このようにプロテインで体を作っている現役アスリートが欲している情報を、コンテンツとして配信しています。上記で紹介したコンテンツ以外にも、ウェブマガジンとしてスポーツジャーナリストの二宮清純氏による「ザバス取材記」、アスリートのターニングポイントをインタビューした「TurningPoint決断のとき」など、第一線で活躍している&していた選手たちの話は読み応えがあり、コンテンツとしてとても魅力的です。

ニッチからマスへ

コンテンツはあえてコアなところを狙うことで、マスに至るまで浸透させることができる場合があります。万人に楽しんでもらえる、普遍的な価値を訴えるものでありながら、かつニッチなファンの心をつかんで離さない、「ささる」コンテンツを配信しているという点で、ザバスの施策は非常に秀逸です。

これまでは、ニッチなターゲットを狙っていたのでは、マスに評価されにくく、大きな利益を得にくいと思われていました。しかし、スマートフォンやSNSの普及にともない、コアなファンから評価されたものはすぐに拡散され、結果としてマスの市場でも徐々にシェアを伸ばしている例が増えています。

プロテインもひと昔前まではボディービルディングなどを行う一部の方だけの商品でした。スポーツジムやフィットネスジムが増え、メタボを気にする人が増加したこともあり、近年ではドラックストアでも色々な種類のプロテインが揃っています。ライフスタイルの変化ももちろんありますが、ザバスのように専門化した商品とコンテンツで勝負したことで、ニッチからマスへと市場を拡げていった事例もあるのです。

コンテンツを使ったマーケティングやプロモーションを考えるときには、ザバスのように、あえてニッチな市場でコアなファンを集めて足場を固め、そこからマスに向けた施策を考えていくというのも、ひとつの方法になるのです。


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