• コンテンツマーケティング
  • 2015-07-20

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コンテンツマーケティングのKGIとKPIの2つの設定

コンテンツマーケティングを行う目的とは?

コンテンツマーケティングとは自社のホームページなどにコンテンツを掲載することで、コンテンツを通じた顧客との関係を築く、あるいは購入やサービスを利用してもらうことを意味します。つまり、webコンテンツをマーケティングの手段として使うというイメージです。

webコンテンツはさまざまな内容の構築が可能であり、独自性を出すことができる点で非常に有利な手法です。また企業、商品、サービスなどの想起回数を増やすことで顧客のロイヤル化にもつながります。ただしコンテンツマーケティングを行う際は、目的の設定が非常に重要となるので注意が必要です。今回はコンテンツマーケティングの目標設定についての基本的な事項と考え方をご紹介します。

目標を設定し、ゴールまでの行程確認を

どのような施策でも目標設定が必要です。コンテンツマーケティングにおいては最低でも2つの目標設定が必要となります。また、目標設定を行うメリットも大きく分けると2つあります。まず、目標を設定することでゴールや進路の確認ができるという点です。登山でいうところの到達目標地点と、そこにたどり着くまでの行程を作ることを指しています。これがない場合、成り行き任せとなってしまうため、途中でブレが生じてしまう可能性があります。重要なのはきちんと目標数値を設定すること。その経緯を正しく評価することで目標達成までの行動評価ができます。もう一つのメリットは、行う予定であるコンテンツマーケティングの効果やフローを社内外にきちんと説明できるようになるという点です。途中経過の報告や、得られた結果に対するプレゼンテーションを行うためにも設定しておかなければならない事項になります。それではそれぞれ見ていきましょう。

1.何をいつまでに達成するのかを決める「KGI」

KGIとは「KeyGoalIndicator」の略で、日本語では重要目標達成指標のことをいいます。簡単にいうとゴールを何に、どこに設定するのかということです。このような結果にしたい、なりたいという目標の設定です。このKGIを設定するには、当該コンテンツマーケティングを行う目的を正しく設定する必要があります。目的というのは、当該コンテンツを活用してどういった結果を求めるかという大きなテーマのことで、例えばコンバージョンや顧客のロイヤル化、ユニークユーザーの増大、認知度の上昇などさまざまな目的が考えられます。自分たちがコンテンツを使って何をしていきたいのかという点をしっかりと定めることで、より具体的な目標到達点が見えてきます。従って、結果が達成できたか、できていないかというどちらかの結論に帰結します。また、いつまでに達成するのかという時期を定める必要もあります。時期を定めることで行程も定められます。その行程や内容を評価するために必要なことが次に説明するKPIになります。何をいつまでに達成するのかというのがKGIです。

2.進行状況を確認できる「KPI」

KGIで設定した到着地点に至るまで、どのようなアクションを行い、それがどのような結果をもたらしているのかを測定して評価するための指標がKPIです。KPIとは「KeyPerformanceIndicator」の略で、重要業績評価指標と訳すことができます。目的達成のためにどのようなパフォーマンスを得られたのかを項目ごとに評価することで、目標地点への到着をより確実にしていくためのものです。途中経過の方向性を調整する際の重要な指標にもなり、効果のあったアクションに力を入れることで、進行の速度を上げることができます。反対に、効果が芳しくないものは簡略化、廃止するなどして余計なことを行わないという効率性と確実性のための判断基準にもなります。無意識の中で行われることもあるのですが、しっかりと設定することでゴールに近づくことができるようになるのです。途中結果を正しく評価することで進行状況を確認できるのがKPIになります。

「KGI」「KPI」を活用し、確実な結果の達成を目指す

それでは、ここで設定した2つの指標についてどのように運営すれば良いかという簡単なイメージをご紹介します。理解の便宜のため登山を例に見てみましょう。

A山の頂上を10ポイントとして10日間での登頂を目標にします。つまり1日あたり1ポイント積み上げていくとゴールできます。順調に行けばちょうど10日で目標を達成できるということになりますが、残念ながら物事は予定通りには進みません。途中で遅延が発生します。その際に何が原因で遅延が発生したのかも重要ですが、どうすれば毎日1ポイント達成できるのかという行動内容も把握しておく必要があります。山道が凍結していれば、路面状況に応じて用具を用いることになります。その用具を使用したことで順調にポイントを稼げたのであれば、その知見を今後の行程に生かすことができます。このように、なんとなくその人の頭の中に入っている知見、経験を指標化することが重要なのです。グループ内で目的と進行状況を共有し、評価していくことでより確実な結果の達成を目指すということが、このKGIとKPIの設定の大きなメリットになります。良かった事項と悪かった事項の仮説と検証の実施、改善の頻度が高い方が好ましいということになります。しかし、実際には登頂よりも下山の方が重要です。コンテンツマーケティングにおいても、結果に伴うその後の影響について考慮する必要があります。例えば、そのコンテンツによるアクセスの増加に伴うサーバーの問題や、問い合わせの対応などです。結果の達成後については行き届かないことがあるので、専門の業者などに相談してみると良いでしょう。


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