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  • 2015-07-10

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NTTドコモの囲い込みO2O戦略

囲い込み戦略とは?

囲い込みとは、顧客やユーザーを他社に流出しないように固定化する試みをいいます。物理的に囲い込むこともあれば、ロイヤル化してもらうことで心理的に囲い込むこともあります。ここでは便宜上、1.物理的な囲い込みと、2.心理的な囲い込みに分けてご紹介したいと思います。ただし、物理的にも心理的にも双方に影響を及ぼすための設計上の仕組みだという点にご留意ください。例えば、利用料金などとポイントを連携させると顧客を留めることができるという効果をもたらします。同時にユーザーにとっても大きなメリットがあるため心理的にも囲い込みができるのです。NTTドコモのような大手通信キャリア企業が実施する囲い込み戦略は、1と2を同時に行う場合が多いのであまり区別ができませんが、今回はNTTドコモの囲い込み戦略から、参考すべき点を見出すためにあえて区別しました。

最近のNTTドコモの経営戦略からわかること

NTTドコモは以前から他業種と連携して1.物理的な囲い込みと、2.心理的な囲い込みを行ってきました。最近ではコンビニエンスストアチェーンの大手であるローソンとdポイントの連携を行うことが発表されました。コンビニエンスストア業界も通信キャリア業界も大手数社が激しい競争を行っており、囲い込み戦略を激化させている要因にもなっています。

これらの連携において一つのキーワードになるものがO2O戦略です。O2Oはオンラインからオフラインへの人の流れを作り出す手法です。日常の購買行動に今後大きな影響を与える手法とされており、注目が集まっています。オンラインで多くのユーザーを抱える通信インフラ関連企業の各社は、オフラインでは基本的には技術サポートや携帯端末の販売などを担うリアル店舗しか有していません。逆にコンビニエンスストアチェーン各社は販売店舗を多く抱える半面、オンラインはそれほど強くはありません。NTTドコモとローソンの業務提携は、それぞれの長所と短所がうまくかみ合った非常に相性のよい関係といえます。そして繰り返しになりますが、O2Oが今後のビジネスを行う上での重要なキーワードになるということを示唆しています。今回のNTTドコモとローソンの連携は、オンラインでの有力企業もオフラインでの有力企業もそれぞれがO2Oに大きな可能性と競争優位性を感じており、戦略的にO2Oを取り入れることがいかに重要であるかということを示す事例だといえます。これからは大手企業でなくともO2O戦略を学び、新たなビジネスや囲い込みを意識する必要があるということでしょう。

後半ではNTTドコモのこのような戦略から活用できるアイデアを紹介したいと思います。

NTTドコモの目指す未来から学ぶO2Oの考え方

それではNTTドコモが目指す今後の流れから、1.物理的な囲い込みと、2.心理的な囲い込みに分けてこれから役立つO2Oの考え方を見てみたいと思います。

NTTドコモのような大手通信キャリア企業であれば、メリットを提供できる施策のインパクトを多くの人に与えられます。しかし、このようなことを多くの企業が行うことは容易ではありません。通信は生活インフラに直結しているので、多くの施策を生活に密接させることができるという大きな利点があります。では、どのようなことをNTTドコモの目指す未来から学べるのでしょうか。その答えはやはりO2Oにあります。ポイントをまとめると以下のようになります。

●O2Oという時代の流れに早く乗る
●心理的な囲い込みを構築する

物理的な囲い込みは、ある程度の規模がないと大きな効果があまり期待できません。店舗独自のポイントカードは、制度に着目すれば物理的な囲い込みも可能ですが、効果の訴求としては心理的な囲い込みに近いでしょう。一般的に取り組みやすいのは、心理的な囲い込みです。物理的な囲い込みを行うとコストが高くなり、提携する企業の規模も大きくする必要があります。しかし心に訴えかける施策は、中小企業でも個人商店でも可能です。つまり顧客の利便性を考えた施策であれば、規模が小さくても実施可能ということです。そしてその施策に合わせたオンラインでのアプローチができれば、効果を最大化することができます。

顧客にも利益があるO2O戦略ができれば、中小企業でも一定の効果が上げられるのです。オンラインとオフラインは、今後さらに組み合わされて境界線が曖昧になってくるでしょう。これからは、日常生活の中に溶け込んでいるオンラインが、オンラインに見えないバーチャルリアリティーとして入り込んできます。パソコンやスマートフォンだけでなく、テレビや時計などより多くの商品で、オンライン接続できるのが当たり前の世の中になっていきます。そのような時代を見据えて検討していきたいのがO2Oなのです。


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