• コンテンツマーケティング
  • 2015-07-03

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カスタマージャーニーを理解するために、目に見えない障壁を打ち破れ!

いまオムニチャネルマーケティングを採用する小売業者が増えています。しかし、全世界のeコマース専門家を対象に行われた最新の調査では、カスタマージャーニーを理解する際の最大の障害は「顧客との接点が複雑化していること」だとする回答が35%に上りました。小売業のマーケティング担当者は、自社のオンライン活動をどうやってオフラインの販売に結びつけたらいいのか分からず模索を続けているのです。

小売業者は現在、顧客とどのような接点をもっているのか

ある調査によると、オンライン・オフラインを問わず、顧客と小売業がもつ接点にはさまざまなものがあります。コールセンター、メールアドレス、ポイントカード、郵便番号などです。ところが、この調査対象となった2000社のうち、ほぼ半数がコールセンターにかかってきた電話をその後の顧客追跡に活用していたくらいで、それ以外の接点を活用してデジタルマーケティングを店舗売上に結びつける努力をしているといった回答はほとんどありませんでした。

本当に顧客との接点は複雑化しているのか?

顧客はオンライン・オフラインの多数の接点にさまざまな機器を使ってアクセスしているので、同一の顧客を複数のマーケティング・チャネルから捉えることができるはずです。このことは以前から分かっていたことです。デジタルマーケティングのチャネルを一つひとつ個別に測定することは、これまでずっと行われてきていますが、同一の顧客について複数のチャネルを結びつけて分析するのは複雑すぎて難しいというのがマーケティング担当者の共通認識です。ところが、実はそれほど複雑化しているわけではないのです。
実際に結びつけに成功しているブランドもあります。そうしたところでは、アトリビューションの測定をきちんと行い、マーケティング担当者がチームとなって、統合へ向けての意識を共有しています。

オンラインとオフラインの統合ができているブランド

オンラインの測定とオフラインの測定の統合をすでに実現しているブランドがあります。一例を挙げれば、ヴァージンホリデイズがそうです。ヴァージンホリデイズの場合、売上高の40%から45%が実際の店舗からあがるので、オンラインでの活動をオフラインへと結びつけることが特に重要なのです。ヴァージンホリデイズでは、個々の顧客にIDをつけることでオンラインとオフラインの統合を実現しています。すべて統合できているわけではないようですが、分析の精度はどんどん上がってきているとのことです。

カスタマージャーニー理解への取り組み

今年4月に行われた調査によると、カスタマージャーニーの理解について、自社は上級レベルだと12%の企業が回答しており、中級レベルだという回答は51%です。その一方で、32%が初級レベルだと回答しており、5%が全く取り組んでいないとの回答です。
顧客との接点の数は増え続けており、複数の接点をクロス集計する測定技術のハードルが低くなってきている一方で、接点同士を統合する方法についての企業側の理解不足が目立ちます。実際に、オンラインとオフラインを結びつけるために何もしていない企業が多いのです。

現状打開のためにどうすればいいのか

現状がこのようになっている要因には、さまざまなものがあります。たとえば、他部門との連携がないマーケティング、時間的制約、社内における専門知識やリソース不足などです。しかし、そんな中でもできることがあります。アトリビューションの測定においては見本となる企業から学び、オムニチャネルの測定については自社の理解を改めることです。そうすることによって、目に見えない障壁を打ち破ることができ、自信をもつことができます。それはカスタマージャーニーについて完全に理解する大きなチャンスなのです。

【翻訳参照元原稿】
http://blog.marketing.rakuten.co.uk/2015/04/21/breaking-the-complex-touchpoint-barrier-understanding-the-customer-journey/


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