• コンテンツマーケティング
  • 2015-06-22

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意外と簡単なキャラクターを使ったコンテンツマーケティング

最近、テレビでよくキャラクターを目にするようになりました。ご当地キャラもたくさん存在しており、有名なものからまだまだこれからのものまで多様です。もちろん、これはWebなどデジタルの世界でも同じです。動物をベースにしたものが多いですが、様々な工夫でキャラクターの展開が行われています。

今回は、キャラクターを使ったコンテンツマーケティングを取り上げてみたいと思います。結論からいえば、キャラクター展開のメリットはかなりあります。以前よりも参入障壁が相当下がってきています。やるかやらないかというところも含めて、今回はキャラクターを使ったコンテンツマーケティングのメリットと展開の方法について考察してみたいと思います。

キャラクターコンテンツとは?

キャラクターコンテンツとはアニメやゲームなどの登場人物と同じで、人為的に作成された人物や動物などの存在や性格そのものをいいます。

近年、日本で最も成功したキャラクターはくまモンではないでしょうか。くまモンは熊本県のPR用に作られたキャラクターでオフィシャルサイトによると、誕生したのは2011年3月とのことです。ゆるキャラグランプリで1位になっています。性格や個性などきちんとしたストーリー設計ができており、ぶれない運営がなされています。

例えば、性格はやんちゃで好奇心いっぱいということになっています。また、オスではなく男の子で実際の年齢はヒミツ(都市伝説では5歳)など、多少のなぞを残して神秘性を持たせています。キャラクターの中身について開示しないことと同じです。当たり前ですが、中の方が登場するのは絶対にNGで夢を壊してしまうからです。

それにしてもこれほどの短期間で、しかも大企業とは比べものにならない少額の投資でこんなにも認知度を獲得したキャラクターは、くまモンが初めてではないでしょうか。ちなみに、くまモンは熊本県のしあわせ部長兼営業部長代理とのことです。

このようにキャラクターを擬人化することで、熊本県のイメージを、それぞれに応じて捉え方が異なる抽象的なものからくまモンという具体的な形として作り出すことができるということです。くまモンを主語にして様々な発信やコメントを行うことができるという強み、これがキャラクターのコンテンツとしての魅力です。また、くまモン関連のグッズや関連商品が市場にたくさん流通することで経済的なメリットも生み出すことができました。日本銀行の発表によると、くまモン関連の経済効果は2年間で1200億円を超えたそうです。

キャラクターコンテンツのメリット

このようにキャラクターは、地方公共団体はもちろん、企業や商品、サービスなどあらゆる分野で利用することが可能です。これまで抽象的だったものを擬人化してコミュニケーションを取ることができるようになります。共創マーケティング時代といわれ、一方向からのコミュニケーションではなく双方向のコミュニケーションが求められる時代にはとても頼もしい存在なのです。簡単にキャラクター採用のメリットを挙げると次のようになります。

  • エバンジェリストとなって商品やサービスなどを紹介することができる
  • キャラクターそのものを商品として販売、あるいはライセンス化して経済的な利益を得ることができる
  • 感情の想起を促し、商品やサービスなどの想起回数を増やすことができる
  • 話題性を作り上げることで効率的・効果的な販促活動ができる

以上、副次的な効果を含めればさらに細分化されるのですが、簡単に言うとこのような効果が期待できます。ただし使い方を誤れば消費者やユーザーを失望させてしまい大きな代償を伴うという点には注意が必要です。しっかりと育て、時間をかけて育成していくという明確なマインドが求められます。

キャラクターコンテンツの今後

共感が大きな武器になり、動機になる時代です。実際に熊本県は全国型市場公募地方債(くまモンの特典付き)で100億円以上の資金を獲得しました。

これはくまモンという存在があったから実現したことであって、単純な公募であればこれほどの金額は集まらなかったでしょう。公募に申し込んだ方は、くまモンの存在に何らかの共感や思い入れを持って参加されたのではないでしょうか。

これまでスポットが当たらなかったこだわりや独自性を表現するのに、キャラクターは適した存在です。残念ながら黙っているだけではなかなか理解してもらえないことが多い中でキャラクターに代弁してもらうことによって、これまでこだわっていた商品やサービスを世に広める良いきっかけになるのではないでしょうか。

また、デジタル領域が発展してきたことで参入障壁がとても下がりました。Amazonでは、個人でも絵本や写真集の販売が可能になりました。Webやスマホなどの各種ツールやゲーム、アプリケーションがこれまでのマス媒体よりかなり安価にリリースすることができるようになったことも、キャラクターコンテンツの拡充に大きな役割を担っています。もしかすると、これまでとは違う切り口で社内に新規事業の提案ができるかもしれません。


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