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  • 2015-05-01

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Click to Callに40億ドル投資!? 成功の鍵はアトリビューション分析にあり

スマートフォンが普及している今、モバイルのトラフィックが増加傾向にあることは誰の目にも明らかで、Googleのトラフィックの50%がモバイルとのことです。モバイルのトラフィックが伸びている中、検索連動型広告のクリック・ツー・コール(Web画面にある電話番号をクリックすると自動的に電話発信されるサービス)の使用が驚くほど伸びています。

Click to Call(クリック・ツー・コール)2014年の動向

製品の在庫状況や価格をすぐに確認できたり、サービスの予約もすぐにできたりと、Click to Call(クリック・ツー・コール)は非常に便利な機能です。Google の報告によると、モバイル機器で検索した人の70%が、検索結果を見てそこから直接問い合わせをしてきたとのことです。
このClick to Call(クリック・ツー・コール)、2014年マーケティング担当者はどの程度の投資をして、問題点は何だったのでしょうか?

(1) Click to Call(クリック・ツー・コール)への投資

マーケティング担当者は、Click to Call(クリック・ツー・コール)の使用増加に合わせて投資を増やしてきました。マーケティング担当者が、2014年にモバイル機器向けの検索連動型広告に40億ドル以上の投資をした結果、通話も増加することになりました。

(2) Click to Call(クリック・ツー・コール)投資の問題点

40億ドル以上の投資には、不適切な投資も含まれているかもしれません。GoogleアナリティクスとBingのアナリティクスの間に大きな誤差があるため、どちらでやったキャンペーンが見込客の掘り起こしに役に立ったのかマーケティング担当者が把握できないのです。これを40億ドル投資の死角と呼んでもいいでしょう。

Click to Callと連動した広告の登場による問題点とは?

既存のアナリティクスのプラットフォームは、広告をクリックしてからオンラインで購入するまで追跡できるように作られていました。ところが、モバイルのトラフィックが伸びたことから新たな種類の広告が登場しました。たとえば、Click to Call(クリック・ツー・コール)と連動した広告です。こういったものは従来のやり方では追跡することができません。

(1) 既存アナリティクスの問題点

Click to Call(クリック・ツー・コール)用の既存のアナリティクスには2つの問題があります。一つは、購入意欲の高い人の通話をどのようにして判別するかという問題、もう一つは、コンバージョンにつながるキーワードをどうやって見極めるかという問題です。

(2) 購入意欲の高い人の通話がどれか分からない

GoogleやBingから提供されるデータに頼っているだけでは、その通話が、もう少し情報を欲しがっている有望な潜在顧客のものか、支払いについて聞きたいことがある人のものか、たんにいつも電話をしてくる既存顧客のものかを見分けることはできません。

(3) コンバージョンにつながるキーワードはどれなのか分からない

電話番号表示広告では、特定の売上を特定のキーワードと関連付けることはできません。そのキャンペーンで何本の通話を受けたかしか分からないのです。マーケティング担当者が本当に購入意欲を持っている人の通話がどれなのかを考えていなければ、販売チャンスを見逃してしまうでしょう。

キーワードのアトリビューション分析がROIの改善に

Click to Call(クリック・ツー・コール)のキャンペーンを行ったとき、その情報の詳細が見える化できるようになったとしたら、広告主はROIをどのくらい向上させることができるのでしょうか?

Marchex研究所は、こうした莫大なビッグデータをマーケティング担当者が一目で把握できるようにするため、検索連動型通話アナリティクスを発表しました。これは、有料検索からくる、全ての通話に対するキーワードのアトリビューションを完全に把握できるアナリティクスのプラットフォームだとされています。

このアナリティクスでテストしてみたところ、50%ほどROIを向上させることができるという結果が出ました。このような情報が手に入るということは、「保険」「ケーブルテレビ」「オンラインMBA」といった非常に競争の激しい検索ワードでは特に重要です。こうした検索ワードの場合、クリックを獲得するために50ドルほど費用がかかり、多くの広告主がトップの座を争っているからです。

クリック率は高いかもしれないが、コンバージョンにつながらないキーワードを捨てることができるだけでも価値があります。ROIの改善策は、何の役にも立っていない30%のキーワードを探し当て、キャンペーンから排除することにあるのです。

【翻訳参照元原稿】
http://searchenginewatch.com/sew/how-to/2397015/click-to-call-and-the-big-data-gap


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