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  • 2015-04-21

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ECサイトに顧客管理システム(CRM)を導入するメリットとは?

顧客管理システムは、顧客の属性や購買履歴、サービスの提供履歴、キャンペーンへの応答率など、顧客とのあらゆる接点で得られる様々な情報を統合的に管理します。その分析から顧客満足度を上げる施策に結びつけ、顧客との関係をより強固なものにし、より多くのライフ・タイム・バリュー(LTV:顧客生涯価値)の獲得を可能にします。

求めている価値を提供可能にする顧客管理システム

ライフ・タイム・バリューとは、ある顧客が取引期間を通じてその企業にもたらしてくれる価値、つまり利益のことです。1回の取引による利益だけでなく、取引期間全体、つまり生涯にわたる利益を極大化するには、まず、顧客に満足してもらい、継続的に繰り返し取引をしていただくお得意様になってもらわなければなりません。そのためには、それぞれの顧客が何を求めているかを把握した上で、それに合った価値を提供する必要があります。それを可能にするのが顧客管理システムなのです。

顧客管理システム(CRM)を導入するメリット

顧客管理システムはCRM(顧客関係管理)とも呼ばれるように、企業と顧客との関係強化を図ることを目的に作られています。そのため、顧客属性、購買履歴や問い合わせ履歴、営業担当者の情報やECサイトの訪問履歴などすべての顧客情報を一元管理、分析し、個々の顧客に適したマーケティングを導き出す機能を提供します。

CRMの登場によって、従来の多くの顧客をひとまとまりと捉えるマス・マーケティングから、一人一人の顧客をそれぞれ異なる個別の「個客」と捉えるワン・トゥー・ワン(1対1)マーケティングに移行することが可能になりました。個別のユーザーに合ったプロモーションや特定の顧客層のニーズに合った商品企画、販売予測の精度向上などが容易になったのです。

CRMが可能にする個別ユーザーへのプロモーション

たとえば、キャンペーンの電子メールを配信するとき、すべての顧客に同一の内容のメールを配信することが必ずしも有効とは限りません。すべての顧客を対象にすれば、情報量は多くなり、個々の顧客にとっては、必要のない情報も多くなります。

必要のない情報が多ければ、顧客がその中から必要な情報を見つけ出すのも難しくなり、結果としてキャンペーンの効果は薄れます。こんなとき、CRMを活用すれば、個々の顧客ニーズに合った内容のメールを配信することができ、顧客満足とキャンペーン効率の向上という、顧客と企業の両者にとって有益な成果を得ることができます。

アマゾンのようなECサイトで行われているレコメンデーションもCRMを使ったプロモーションの一例です。ある商品を検索するとその商品を購入した他の顧客が買った別の商品も表示されます。CRMに蓄積された過去の顧客の購買履歴に基づいて、今、購入しようとしている顧客に適した他の商品も推奨し、「合わせ買い」、つまりクロスセルの機会を拡大しているのです。

購買データの分析に基づく販売予測や新商品企画

流通業における購買データは1980年代にはPOS(販売時点情報管理)のデータだけでしたが、2000年代にはポイントカードの導入によってID付きの購買データとなり、現在では、FacebookやLINEなどのソーシャルメディアでの顧客の反応と結びつけたり、あるいは、携帯電話の位置情報と組み合わせたりすることで、さらに豊富な情報量を持つようになりました。

たとえば、コンビニのローソンは、Ponta会員のIDを利用して、どの会員がいつ、どこの店で何を購入したかを分析し、同一の顧客が同一の商品をどの程度の頻度で購入しているかというリピート率を把握しています。リピート率は今後の売れ筋を予測する上で重要な指標です。

特に、ECサイトでは、実店舗と異なり、誰が何を買ったかを特定するのが容易なため、このようなCRMと販売管理を統合した分析をより広範に行い、精度の高い販売予測や成功率の高い商品企画を行うことができます。その結果をリアルタイムにメーカーと共有すれば、品切れや過剰在庫の抑制にもつながります。

顧客管理システムの選び方

顧客管理システムにはさまざまなものがありますが、まずは2つのシステムをご紹介いたします。

カスタマーリングス

顧客情報や購買情報を相互に関連付けて一括管理し、優良顧客の育成や購買動向分析をトータルにサポートするツールです。
顧客は、年代、性別など属性タイプごとにセグメント化され、メール配信対象者をセグメント別に選択し、そのセグメントに合った内容のメールを配信することができます。また、パソコン、携帯、スマートフォンなど送信先の端末に合わせてメールを自動的にカスタマイズします。メールへのレスポンスは、顧客情報に付加され、その後のマーケティングに活用されます。
購買履歴についても、バスケット分析やRFM分析など標準的な分析機能が装備されており、顧客の購買動向を経営層にも分かりやすく可視化することができます。

Open-Ecommerce

CRMだけでなく、通販から物流・在庫管理までオールインワンで提供するECサイト構築パッケージです。顧客情報や購買情報だけでなく、棚卸資産・原価などの財務情報、物流・在庫情報などEC運営に必要な情報を一元的に管理し、ECサイトCMS、受注・顧客管理、在庫管理、仕入・入庫管理、配送管理、ECサイト連携などの機能を提供しています。

今回は2つご紹介いたしましたが、導入にあたり、まずは自身のECサイトに必要な機能は何か?必要ないものは何か?を精査することが必要です。そして、一通りの機能がオールインワンで含まれているCRMなのか、もしくは特定の機能のみ、いくつかの機能の組み合わせが可能なCRMどちらが適しているかを見極めましょう。CRMはカスタマイズによりコストが変動するので、非常に重要なポイントです。

他に忘れてはいけないのがサポートサービスについてです。機能面のみに囚われて、CRM導入後サポートが受けられなかった……ということにならないようにサポート面も十分に確認した上で導入しましょう。


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