• データマーケティング
  • 2014-09-09

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マーケティング担当者に贈る「予測」の心得

マーケティングでは、如何に予測を行っていくかが目下の課題としてある。近年、データを用いたマーケティングが定着しつつある。
マーケティング携わる読者の方々には、本稿を応用して、是非ともより良い予測法の考案への一助としていただきたい。

1.自組織での「予測」を形作る要素は何か

精度の高い予測を行うにあたって、様々な要素を考える必要性が生じる。その精度については、比較元があるほうが議論が行いやすくなることから、自組織が何らかの予測を行うに当たっての要素をまずは固定的に選んで取り決めていることが肝要となる。ここで、自組織にとっての要素を掘り下げる理由として、自組織の強みとなりうる有力な要素を構成する独自データを管理できるのは原則自組織のみであり、さらにそれは短期間で入れ替わるものではないことによる。

また、予測では用いる手法の議論が盛んに行われがちであるが、本来ならばインプットとアウトプットの情報の適性の議論を合わせて行うべきである。なお、近年はBIツールの技術発展により、可視化の手法については容易に多様に選べる環境下で、データの可視化を経た予測ができるようになってきた。その場合、自組織の強みを反映しやすいデータの選び方が今後の競争差別化の一因になるだろう。

2.予測は「誤差率」とワンセット

予測を行う際に、過去のデータを活用して検証を行うのが一般的である。その際に、「誤差率の高さ」が現実では往々にして目立ってくる。このことに対処するため、時期・製品の特性に合わせて、手法およびデータ構成を切り替えたり組み合わせるといった、予測の「チューニング」が有効になってくる。

なお、このチューニング作業は、状況と手法とデータの組み合わせ数が多く、その関係も複雑なことから、結果的に担当者の属人のノウハウとなってしまうことがある。今後、そのノウハウの明文化と合わせてBIツールのカスタマイズ幅の拡張していくことが、再現性と比較検討の余地を広げることが望まれる。

3.予測の実行時の「制約条件」の確認

前段落まで、過去のデータから未来を予測するフォア・キャスティングの考え方の下、予測を精度良く行うことに重点を置いてきた。予測を精度良く行えたとして、その予測をいざ現実に実現できるか、ということが次の段階では必要となる。

マーケティング担当は、予測と合わせて、それを実現する際の制約条件となりうるリソース確保や、サプライ・チェーン・マネジメントの仕組みの整備も必要である。なお、この制約条件を前面に押し出して考える予測法として、バック・キャスティングがある。この予測法では未来時点の制約条件の想定が非常に強い条件で機能する。

このように、予測のやり方および実現方法は多様に選択出来得るので、自組織の強みを生かせるものを多角的に探っていく必要があるといえる。


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